El éxito a través de la pasión.

Muchas veces estando ya en la universidad nos preguntamos si lo que estamos estudiando será la profesión que nos llevará a cumplir con los sueños y metas que nos hemos planteado, pero esta incertidumbre se hace cada vez más grande cuando se acerca el fin de nuestra vida como estudiantes universitarios.

Pero, ¿qué es lo que nos lleva a cumplir nuestros sueños?  ¿Será a caso la profesión misma? Creo que no, es más bien “la pasión”, hacer aquello que nos gusta es un medio para poder andar por el camino del éxito, leía alguna vez una frase de Elliott Jaques que dice: “Ninguno de nosotros es competente para todas las tareas y no se está igualmente interesado en todas las tareas”  y concuerdo totalmente con ello, debemos encontrar aquello que nos apasione, aquello en lo que encontremos más que una responsabilidad una diversión.

Cuantas veces no encontramos a personas insatisfechas en puestos de trabajo y la pregunta sería ¿por qué si reciben un buen sueldo? La respuesta es sencilla, porque eligieron un trabajo que no los apasiona, vivimos en una sociedad donde se trabaja para conseguir dinero con el cual se consigue lo que más nos gusta, cabe pues citar aquí a  Marcelo Berenstein “pasión por el trabajo no es pasión por el dinero, la riqueza material es el resultado de amar lo que se hace”.

Hace algunos días conocí a unas personas, era tal la pasión con la que hablaban de su trabajo, que la emoción te hacia vibrar e imaginarte en su lugar hablando con la misma intensidad; era como ver a un niño presumir su juguete favorito.

Es preciso encontrar el equilibrio entre lo que hago bien y lo que realmente me gusta hacer, encontrar trabajo en estos tiempos es difícil, pero encontrar un trabajo que realmente satisfaga nuestros gustos lo es aún más, vivimos en una sociedad donde se nos educa que el trabajo es únicamente para ganar dinero, pero si encontramos este equilibro la brecha que nos separa del éxito será minúscula. Una prueba importante y fácil de llevar a cabo para saber si lo que hacemos o lo que haremos en el futuro nos apasiona es preguntarse si lo haríamos gratis, si la respuesta es un sí has encontrado lo que realmente amas en la vida, y ¿Cómo se le llama a eso que realmente amas en la vida? PASIÓN. Pero la definición de lo que te apasiona no te la dará la teoría que existe al respecto, más bien la encontraras en ti mismo.

Lucha pues por tus metas, pero lucha de corazón y el resultado será mucho más satisfactorio si aquello que haces lo haces con amor y pasión.

LA MERCADOTECNIA: CONSTRUYE RELACIONES O CONSTRUYE TRANSACCIONES?

Autor: Leonardo Favela Lugo

Nos encontramos viviendo en un mundo que avanza a pasos agigantados en la tecnología, pero estamos dejando de lado las relaciones, se adopta cada vez la tecnología pero se deja la interactividad con los consumidores, del mismo modo que crece la tecnología el mercado en línea avanza de forma paralela. Un estudio hecho por IAB México arrojo que las personas dedican más tiempo a Internet (4.11 horas diarias) que a la televisión abierta (2.29 horas diarias). Es decir, 79% más tiempo, cada día los consumidores tienen menos tiempo para asistir a realizar las compras físicas por lo que recurrir a las tiendas on-line es más frecuente de lo que pudiéramos imaginar.

El mercado on-line está compuesto de aquellos vendedores minoristas que ya cuentan con una tienda física pero desean continuar satisfaciendo las necesidades de sus clientes adecuándose a sus necesidades, factor tiempo en este caso.

Para continuar debemos plantear una pregunta primordial ¿Qué sucede con las relaciones cuando no existe una atención cara a cara por parte de las empresas? A lo largo de este análisis daremos respuesta a esta interrogante a través del planteamiento de varias hipótesis que Wulf, Odekerken-Schröder, and Lacobucci (2001) proponen en su modelo.

Un factor preponderante para que el e-commerce continúe teniendo el auge que ha presentado hasta el momento, son la construcción de relaciones consumidor-vendedor, es un hecho, actualmente las empresas a nivel mundial están sintiendo los estragos de la crisis financiera y como parte de tomar de decisiones para mantenerse a flote, empiezan a redireccionar sus recursos hacia la eficiencia y productividad, dichos recursos hablamos de recortar los canales de distribución a través de el comercio electrónico, pero también se está dejando de lado el fomentar las relaciones con los clientes. Internet es un canal cada día más importante para los consumidores, por lo que las marcas tienen una oportunidad única para acercarse a ellos de forma creativa, relevante y con un alto nivel de segmentación. También representa un reto, pues la gente exige que las marcas generen experiencias valiosas si quieren ser escuchadas.

Actualmente hemos encontrado una serie de términos que abrevian las herramientas que nos facilitan el proceso de retroalimentación, uno de esos casos son los CRM que es una estrategia de negocios que tiene su foco de atención en los clientes, es mentira que sea un software que haya emergido de la revolución tecnológica en la que nos encontramos. David Sims, en su artículo "What is CRM?" citando a Liz Shahnam dice: "CRM es un término que realmente no es nuevo.  Lo que es nuevo es toda la tecnología que permite hacer lo que anteriormente se hacía en las tiendas de barrio.  El dueño tenía pocos clientes y suficiente memoria para saber qué le gustaba a cada cliente.  Lo que hace la tecnología es permitirnos regresar a ese tipo de modelo".

Muchas veces se cree que las relaciones se forman para mantener lazos a largo plazo, pero existe otro punto, la información que pueden generar los propios clientes al mantener un canal de interacción con los mismo, dicha información puede ser utilizada para comprender los patrones de conducta y seguir mejorando en pro de los clientes. Una correcta implementación del modelo CRM debe contar con un proceso elaborado en el cual se integra toda la organización  implicando cambios en sus estrategias, funciones y procesos.  Sólo cuando se hayan realizado estos cambios y la firma esté enfocada en el cliente, se podrá cumplir con el objetivo de implementar un CRM, de aquí la importancia de fomentar las relaciones con los clientes.

Ahora bien, los minoristas que llevan a cabo el e-commerce tienen un gran reto que es lograr obtener la confianza del consumidor y construir relaciones a largo plazo con ellos, actualmente se reconoce el papel de la web en las relaciones entrando en la era de la web 2.0.

Una rama que es importante en la formación de relaciones es el marketing relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, para una mejor comprensión del término lo definiremos como “todas las actividades de marketing dirigidas a establecer, desarrollar y mantener intercambios relacionales exitosos”[1] buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos, cuyo  objetivo primordial es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

Cada vez es mayor la importancia que dan las empresas a establecer relaciones y no solo establecerlas sino mejorarlas tanto con los clientes existentes como con los clientes futuros. Las empresas trabajan dos líneas de acción en cuanto a su formación de relaciones uno es fomentar las relaciones internas (empleados y proveedores) y otro las relaciones externas con los clientes siendo estas las más interesantes y que forman el centro de éxito de una organización.

Las empresas que implementan esta herramienta del marketing al igual que cada uno de nosotros, es necesario que la organización realmente se conozca antes de embarcarse en una estrecha relación con el público. Entonces la clave es poder crear confianza y transacciones, y al mismo tiempo construir una relación sostenible. Las organizaciones deben ofrecer una orientación personalizada a cada consumidor no emitir un mensaje en masa con el fin de establecer una relación con el cliente y al mismo tiempo generar lealtad.

Si los clientes perciben como positiva la relación muestran su satisfacción a través de la lealtad y la recompra de los productos de la compañía, por otro lado si los consumidores tienen una relación a largo plazo con la compañía su disponibilidad a pagar será mayor y podrán hacer referencias a otras personas por lo que los costos de publicidad y comunicación, conseguir un nuevo cliente es de 6 a 9 veces más costoso que mantener a los ya existentes se menciona en el artículo.

La web en la construcción de relaciones es un medio que permite a las organizaciones obtener una visión actualizada y constante sobre las respuestas de los consumidores a sus ofertas y permite tener una fuente de fácil comunicación con ellos. Al mismo tiempo permiten que las organizaciones acumulen una gran cantidad de datos sobre los consumidores que pueden transformar en una planeación estratégica efectiva a momento de construir relaciones con nuevos consumidores, retener a los existentes y formar lealtad con los ellos.

A su vez existen factores que podrían afectar la comunicación entre empresa y consumidores, los cuales deben tomarse como factores para la construcción de relaciones existe un modelo de 5 variables que fortalecen las relaciones propuesto por Carlos López el cual plantea las siguientes alternativas.

1. No vender con base en posiciones preestablecidas o necesidades predeterminadas. En este punto se debe considerar la información obtenida en la interacción para poder plantear estrategias en base a los requerimientos de los consumidores y no en base a información preestablecida.
2. Manejar las percepciones y juicios de los clientes. Este concepto se refiere a sentir empatía con los consumidores, para entender la forma en que piensan y sienten respecto a cierto producto o marca. Buscando que el cliente exprese su opinión de manera objetiva creando un sistema de quejas y sugerencias. Por lo anterior existen dos tipos de empresas:

·         Las que toman las quejas como una enfermedad

·         Las que las consideran como una excelente oportunidad.

3. Concentrarse en los intereses y no en las posiciones. Hay que sobreponer los intereses básicos como la seguridad, el bienestar económico, un sentido de pertenencia, reconocimiento y control de la propia vida a las posiciones dominantes o de superioridad. Con esto se encuentra beneficio para él y en consecuencia para nosotros.
4. Insistir en que los criterios de la venta sean objetivos. Al trabajar la información de manera eficiente podremos plantear un objetivo de venta preciso, convincente y basado en la honestidad y la confianza.
5. Inventar opciones de mutuo beneficio. Establecer un punto de equilibrio donde ambos salgan ganando empresa y cliente y monitorear si los objetivos se cumplen para ambas partes.

Según lo que establece el modelo De Wulf, Odekerken-Schröder, and Iacobucci (2001) el marketing relacional utiliza varias tácticas directas de comunicación como el correo, trato preferencial, comunicación interpersonal y recompensas las cuales tendrán impacto haciendo una diferenciación entre la relación con la calidad.

En las relaciones con los consumidores existe un tipo de relación que en el modelo se llama relación de inversión que no es otra cosa que la percepción del consumidor en la medida en que la empresa dirija sus recursos, esfuerzos y atención a mantener o mejorar las relaciones con los consumidores, además dichos recursos no se recuperarán si la relación se da por terminada

La relación de inversión desempeña un papel de intermediario en los efectos que reflejan la interactividad y la comercialización basadas en la calidad que se verán afectadas a través de la lealtad de los consumidores a la marca o marcas de la organización.

La interacción es un componente fundamental de una relación, la forma en que los consumidores perciben si una relación está basada en la inversión es a través del nivel de interactividad la cual es medible a través de espacios u opciones para elegir y las cuales permitan la retroalimentación inmediata.

Tabla 1.0 modelo propuesto.

En la tabla 1.0 se pueden observar las hipótesis que propone el autor en el modelo en las que propone que a mayor control, sincronicidad y mayor comunicación el nivel de percepción en la relación de inversión también será mayor.

En este modelo se identificaron cuatro estrategias de marketing como determinantes para la percepción que tienen los clientes en cuanto a las relaciones de inversión. Dichas estrategias son:

1. Publicidad directa.
2. Trato preferencial.
3. Comunicación interpersonal.
4. Recompensas tangibles.

Siendo la tercera la que no se considera oportuna para implementar en el comercio en sitios web, ya que las otras tres no necesitan tener un contacto cara a cara del cual carecemos en los sitios web y la comunicación interpersonal es una estrategia que requiere de este tipo de relación.

En la tabla 1.0 también podemos observar otra serie de hipótesis que dicen: que a mayor nivel de percepción de publicidad, trato preferencial y mayor nivel de recompensas tangibles el nivel de percepción de las relaciones de inversión será mayor.

Para establecer una relación de calidad debemos establecer indicadores clave los cuales son: satisfacción de la relación, la confianza, el compromiso de la relación.

Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas"[2]. El compromiso de la relación es un permanente deseo de mantener una relación valiosa, lo cual reflejará efectivamente la percepción de los consumidores sobre la construcción de una relación de inversión.

De lo anterior se desprende una hipótesis más en el modelo de Wulf la cual nos dice: que aun mayor nivel de percepción en una relación de inversión conduce a un nivel más alto de una relación de calidad.

El hecho de establecer una relación de calidad nos lleva a percibir un comportamiento de lealtad lo cual se refiere a una medida compuesta en la frecuencia de compra del consumidor y la cantidad que gasta en una tienda en comparación con la cantidad que gasta en los comercios competidores.

El comportamiento de lealtad requiere revisar la recompra de la marca, lo que nos ayuda a medir el nivel de satisfacción de los consumidores. De esto se desprende la última hipótesis que nos dice que a mayor nivel de una relación de calidad mayor será el nivel de comportamiento de lealtad.

El enfoque del estudio se considera oportuno y necesario ya que necesitamos examinar cual es la condición actual de las relaciones en el comercio electrónico.

Como resultados del estudio se obtuvieron dos estrategias de marketing: correo directo y recompensas tangibles y dos factores de interactividad: sincronicidad percibida y la comunicación. Dichos resultados confirman la relación entre la inversión percibida y el comportamiento de lealtad.

Finalmente, cabe recordar que si una empresa quiere lograr sus objetivos a corto, mediano y largo plazo, debe establecer una cultura organizacional en la que el trabajo de todos los integrantes esté enfocado en complacer al cliente. El manejo de las relaciones es una pieza clave para el éxito empresarial hoy en día pero debemos estar conscientes que no es una tarea fácil al tratarse de entender las percepciones que tienen los consumidores hacia la marca y la organización.

En esta Era de la Relación en que se embarca el marketing, las claves son la confianza para construir relaciones duraderas. Esto se logra, siendo auténticos, abiertos de mente y dándoles a los consumidores el respeto que se merecen. Al final, son ellos los que llenarán los bolsillos de los anunciantes.

Bibliografía

Dirección de Mercadotecnia, de Philip Kotler, 8va Edición

Building Customer Relationships in an Electronic Age: The Role of Interactivity of E-Commerce Web Sites. Doyle Yoon The University of Oklahoma Sejung Marina Choi The University of Texas at Austin Dongyoung Sohn The University of South Florida

www.iabmexico.com consultada el 20 de febrero de 2011.

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[1] Building Customer Relationships in an Electronic Age: The Role of Interactivity of E-Commerce Web Sites. Doyle Yoon The University of Oklahoma Sejung Marina Choi The University of Texas at Austin Dongyoung Sohn The University of South Florida

[2] Del libro: Dirección de Mercadotecnia, de Philip Kotler, 8va Edición, Págs. 40, 41.